Come riconoscere Greenwashing e Socialwashing

Maggio 7, 2021 Always Ithaka No comments exist
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Il greenwashing è una strategia di marketing finalizzata a generare un’immagine particolarmente attenta all’ambiente dell’azienda, del brand o della persona.

Il termine nasce dall’unione tra green (verde) e washing (lavaggio), si tratta quindi di dipingere un’immagine positiva, falsa o parzialmente falsa, che distolga l’attenzione dai comportamenti meno virtuosi o che illuda sull’impatto del prodotto o del comportamento in questione.

Analogamente, con social washing si intendono quelle inziative di marketing e comunicazione che restituiscono un’immagine etica dell’azienda atta ad ottenere un rientro economico e a distogliere l’attenzione da comportamenti non rispettosi e/o poco virtuosi.

Il social washing si verifica anche nei social media quando viene promossa un’immagine aperta e attenta ai temi sociali al solo scopo di attirare consumatori e/o fidelizzare i follower.

Come riconoscere pratiche di greenwashing e socialwashing?

L’idea alla base dei “washing,” è quella di creare un’immagine positiva che non corrisponde alla realtà e che, quindi, è in grado di fuorviare i consumatori/follower. Per riconoscere tattiche di questo tipo è necessario valutare la proposta del brand, la coerenza con quanto promuove e la tracciabilità di quanto afferma.

Le date degli obiettivi sono lontane o usate per promettere trasparenza, fino ad allora però i dati non saranno forniti.

Da notare “entro il 2030”: quasi dieci anni per arrivare a usare materiali riciclati o “altri” materiali sostenibili, senza specificare quali.

Uso di percentuali e statistiche senza verificabilità.

Grazie Nestle per aver tolto il 15% di plastica, adesso devi solo abolire il lavoro infantile nelle tue catene produttive, smettere di privatizzare fonti di acqua potabile, diminuire l’inquinamento, smettere di fare promozione non etica e smettere di fare tutte le altre fantastiche cose che solo a elencarle ci vorrebbe un’enciclopedia.

Esagerazione ed esaltazione di traguardi, obiettivi e impegni anche se minimi

Uso di termini vaghi e senza significati condivisi, quindi che non prevedono standard o certificazioni ufficiali, e del colore verde per invogliare l’acquisto.

Impegni non precisati che non accennano ad alcune componenti essenziali della sostenibilità presentata solo come una questione ambientale.

Creazione di una singola collezione etica/sostenibile/green e non conversione della produzione

Potevate anche avvolgere il pupo in una bandiera arcobaleno, hai fatto 30 fai 31 così hai Greenwashing, Blackwashing e Pinkwashing, tutto bisogna spiegarvi…

Trattazione di tematiche sociali “virali” in contrasto con ciò che fa la persona/brand per fini pubblicitari o per restituire un immagine impegnata e attenta.

Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile Cerco di mangiare sostenibile

La persona/brand si pone come unica fonte autorevole e/o non fornisce fonti e mezzi per verificare quanto dice facendolo passare per merito personale.

Fare il minimo indispensabile esprimendo giudizi aspri su comportamenti più virtuosi per ottenere una legittimazione per contrasto.

Effetti del Greenwashing e del SocialWashing

Il greenwashing e il social washing hanno effetti negativi poiché indirizzano persone interessate a temi sociali e ambientali verso pratiche, comportamenti e abitudini di consumo non coerenti con quanto promesso. Inoltre l’assedio visivo e mediatico di queste forme di marketing e selfpromoting rende le persone sempre più scettiche al punto che uno studio di Cone Communications ha quantificato, tra 2008 e 2012, una riduzione di fiducia nel termine “green” pari al 12%. Lo scetticismo verso ecologia e sostenibilità è diffuso e il greenwashing lo sta alimentando.

Trattare la sostenibilità in maniera superficiale ed incompleta rischia di svuotare il termine dei suoi significati e ne mina l’efficacia. Strumentalizzare temi sociali e le lotte alle diseguaglianze per profitto o per arricchire la narrazione, in funzione di ciò che è percepito come un trend, crea una reificazione ed una delegittimazione delle istanze. I brand finiscono con il recepire l’importanza di una questione solo in termini di guadagno a scapito di giustizia ed equità che non vengono ritenuti rilevanti. Azioni di questo tipo impediscono ai singoli e al sistema di cambiare forma mentis e quindi di raggiungere quei traguardi essenziali per abbattere le diseguaglianze e tutelare in maniera adeguata il pianeta e chi lo abita. L’esistenza di questi fenomeni deve essere sì percepita come un campanello d’allarme, ma anche come uno stimolo ad informarsi e a non riporre la propria fiducia in un’unica fonte. Inoltre, è sintomatica del fatto che la società stia cambiando, l’attenzione crescente verso temi sociali e ambientali non può che essere positiva. La scelta di scadere in tattiche di greenwashing, socialwashing etc, è scorretta e certamente deve portare a dubitare dell’etica e delle reali intenzioni di chi lo pratica.

N.B. La perfezione non è conditio sine qua non per trattare argomenti inerenti alla sostenibilità o alla lotta alle diseguaglianze sociali, ma l’onestà intellettuale sì.

Per costruire un mondo migliore, più equo e sano, è necessario promuovere comportamenti ed ideali autentici, plurali e non viziati nella forma dalla ricerca di tornaconto.

Fonti:

  • “Social Accountability and Corporate Greenwashing”, William S. Laufer, Journal of Business Ethics, vol. 3
  • “GREENWASHING: A proposal to restrict its spread”, Markham, Anshuman, Beckman, Journal of Environmental Assessment Policy and Management, vol.16
  • Data drives ESG investing—but too much data inspires greenwashing, Dewi, The Economist
  • “Social washing”, Terminologiaetc.it
  • “Avoiding the greenwashing trap: between CSR communication and stakeholder engagement,” Vollero et al.
  • “The laguage of persuasion in politics”, Partington, Taylor

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